淘宝五折狂欢背后的消费心理

     新闻事件：

　　11月12日凌晨消息，据淘宝商城透露，“双11网购狂欢”支付宝交易额达到33.6亿元。这一数据远超淘宝商城去年双11购物狂欢节单日成交的9.36亿元。淘宝商城网购狂欢节从11 日零点开始正式启幕，1分钟后342万人流涌入商城；8分钟交易额破亿、21分钟交易额超过2亿、32分钟交易额超3亿，活动1小时，交易额便突破 4.39亿元。据了解，淘宝商城从09年起就每年筹办双11活动，此次参加淘宝商城的2000多家品牌，涵盖服装、鞋包、运动、美容 、家居家纺、数码电器等各个垂直行业。

　　心理解读：

　　1天33.6亿的交易额，为何“亲们”如此疯狂？行为背后到底有何心理动因？

　　首先我们来探讨一下：什么样的消费者看到五折就hold不住了。这个问题在消费心理的研究中属于对促销反应的个体差异，研究者们希望能找出消费者的某些心理特征与购买决策之间的关联，进而探讨相关的影响因素。根据中科院心理所李纾研究员等人的总结，影响个体差异的因素主要有三个：促销易感性、价格差异感受性和促销预期。

　　通俗来讲，“促销易感性”的高低决定了消费者对促销是否“感冒”，这类消费者看到五折是最hold不住的，而且吸引他们的可能不是低价，而是促销本身。也就是说：不买最便宜的，只买打折最狠的！甚至有研究者指出他们更偏爱原价非常贵的打折品，大家可以回忆一下，你身边有这样的人吗？研究者还发现，促销易感性高的人不单单对促销商品的购买抑制性差，经常购买不需要的促销商品；而且表现出更高的品牌忠诚度、更充分的利用促销信息、购买促销商品中获得更多成就感。所以促销易感性高的“亲们”应该是淘宝商城和卖家们最欢迎的人。

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　　“价格差异感受性”是指我们会把商品的价格和自己的“内部参考价格”做比较，比较结果显示等于或低于内部参考价格我们才倾向于购买。研究者发现一个很有趣的结果：更深的折扣能提高初次购物顾客的后续购买率，但会减少老顾客的后续购买。大家可以思考一下为什么会这样？这是因为，对于初次购物者来说，打折后的价格和内部参考价格相比的确更低了；而对于老顾客来说，其内部参考价格很可能已经变成了上次购物的实际价格（折后价），也就是说，内部参考价格降低了，那么此时的打折就没什么新奇的，自然就无法吸引到老顾客了。所以，淘宝的五折促销如此火爆的可能原因之一就是吸引到了很多一年才来一次淘宝购物的消费者，属于这种“亲们”的请举手！

　　“促销预期”也是影响购买行为的重要因素。研究表明在面对一个促销商品时，若消费者预期与下一次同等程度的促销时间间隔很长，则会评价当前促销更具吸引力，更易于做出购买决策。这就是为什么淘宝的决策者们一年才做一次“五折狂欢”，如果几个月一次，半年一次，对消费者的吸引力说不定打折更狠。

　　接下来研究者感兴趣的问题是：为什么“五折”有如此巨大的魔力呢？换言之，在相同的价格情况下，贴上“五折”标签的商品和贴上“买一赠一”的商品哪个更受欢迎？研究者曾经有过不同的意见，而事实上，这个问题和商品的分类特征、原价等很多因素有关，例如：越不容易存储的商品，直接打折的效果越好；越容易存储的商品，赠送的相对效果越好。

　　淘宝的五折狂欢结束了，但各种各样的商品促销形式依然充斥着我们的生活，希望大家更多了解消费心理学，理性消费。最后，让我们一起期待明年双11的到来吧，亲，要给好评哦！